1. Nguyên tắc về sự dẫn đầu

Là sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng có ưu thế hơn sản phẩm tốt hơn.

2. Nguyên tắc về chủng loại

Nếu bạn không thể là sản phẩm đầu tiên của một chủng loại, hãy thay đổi tính chất của chủng loại đó, hoặc tạo ra một chủng loại mới mà bạn có thể là sản phẩm đầu tiên.

3. Nguyên tắc bậc thang

Chiến lược mà bạn sẽ áp dụng tuỳ thuộc vào nấc thang thứ mấy mà bạn đang đứng.

4. Nguyên tắc về song đôi

Về lâu dài, mọi cuộc đua tranh rồi sẽ chỉ còn lại hai con ngựa.

5. Nguyên tắc về tư duy và nhận thức

Marketing không phải là một trận chiến của các sản phẩm, nó là một trận chiến về nhận thức của khách hàng, và đôi khi chiếm lĩnh nhận thức của khách hàng trước tạo ra nhiều ưu thế hơn là thâm nhập thị trường trước.

6. Nguyên tắc về sự tập trung

Khái niệm có tác động cao nhất trong marketing là sở hữu một từ trong tư duy của khách hàng tiềm năng.

7. Nguyên tắc về sự mở rộng

Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được.

8. Nguyên tắc về sự độc nhất và tính ưu việt

Sở hữu một vị trí ưu việt trong tư duy của khách hàng là yếu tố sống còn, marketing là một sự nỗ lực liên tục trong quá trình tìm kiếm sự độc nhất.

9. Nguyên tắc về sự phân chia

Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai (hoặc nhiều hơn) chủng loại.

10. Nguyên tắc của trái tim

Chiến lược marketing mà không có yếu tố tình cảm thì sẽ không có hiệu quả.

11. Nguyên tắc về đặc tính

Khi bạn phải tập trung vào đặc tính sản phẩm, bất kỳ khía cạnh nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả.

12. Nguyên tắc về tính thật thà

Khi bạn chấp nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm.

13. Nguyên tắc về sự hy sinh

Muốn được một thứ bạn phải từ bỏ một thứ khác.

14. Nguyên tắc về sự thành công.

Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo dẫn đến thất bại

15. Nguyên tắc về sự thất bại

Thất bại là điều phải được dự kiến và được chấp nhận.

16. Nguyên tắc về yếu tố không thể lường trước

Trừ phi bạn chính là người soạn ra kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể biết được điều gì sẽ xảy ra trong tương lại.

17. Nguyên tắc về sự cường điệu

Tình hình thực tế thường ngược lại với những gì xuất hiện trên báo.

18. Nguyên tắc về sự gia tốc

Các chương trình thành công thường không được xây dựng dựa trên mốt nhất thời mà dựa trên khuynh hướng.

19. Nguyên tắc về viễn cảnh

Hiệu ứng marketing thường xảy ra và kéo dài.

20. Nguyên tắc về sự đối nghịch

Nếu bạn nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược của bạn do người dẫn đầu quyết định.

21. Nguyên tắc về xuất xứ

Xuất xứ của thương hiệu thường quan trọng hơn chất lượng.

22. Nguyên lý về nguồn tài nguyên

Không có đủ nguồn ngân sách và kiến thức chuyên môn cần thiết, ý tưởng không thể thành hiện thực và thương hiệu không thể được tạo nên.

Website dù có hay và có đẹp đến mấy, nếu không quảng cáo thì cũng chỉ như một ốc đảo bí mật trên mạng internet vô cùng rộng lớn.
 
Thương hiệu dù có nổi tiếng dưới mạng đến mấy, nếu không tham gia vào quảng cáo trực tuyến thì sớm muộn cũng bị các đối thủ khác vượt qua.
 
Quốc gia dù có to lớn đến mấy nếu không biết tận dụng Internet để quảng bá và phát triển thì chẳng khác nào tự bịt mắt mình trước ánh sáng của Thế kỷ XXI - kỷ nguyên của công nghệ thông tin và internet.

Song song với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, là sự ra đời của các loại hoạt động Marketing. Nếu như xưa kia, Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường của người bán (nhà sản xuất), thì ngày nay, Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường người mua (người tiêu dùng).

Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó.

Khái niệm Marketing hiện đại được chính Philip Kotler đưa ra nhằm đánh giá sự tiến bộ của ngành marketing và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này.

Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn).