Việc đo lường hiệu quả của quảng cáo không dễ dàng. Các đại lý quảng cáo thì chỉ đo lường được chi phí kiểu "cost per thousand" tức là chi phí để quảng cáo đến được 1.000 người, trong khi doanh nghiệp thì lại quan tâm nhiều hơn tới tác động của nó lên doanh số và lợi nhuận của mình. Với giá quảng cáo như ở ta hiện nay, khoảng 15-30 triệu đồng cho một trang màu trên các báo lớn hoặc 30 giây quảng cáo trên các kênh truyền hình lớn, hẳn là nhiều doanh nhân sẽ nêu câu hỏi "liệu thêm bớt một vài trang hoặc vài lần phát hình quảng cáo thì doanh số và lợi nhuận có bị ảnh hưởng lớn không?". Và câu trả lời cũng không đơn giản. Có quá nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng lên doanh số và lợi nhuận.Những kiểu quảng cáo lạ.  Một công ty sản xuất nến (đèn cầy) ở Thụy Điển đã từng chạy một quảng cáo có một không hai trong lịch sử: thuê riêng một kênh truyền hình phát trực tiếp liên tục 8 tiếng đồng hồ hình ảnh duy nhất là ngọn nến đang cháy của họ. Liệu chia thành 960 mẫu quảng cáo 30 giây thì có hiệu quả hơn không? Ai biết? Một công ty điện tử Nhật từng làm biển tấm lớn vẽ có mỗi logo của họ, đặt ở Trung Quốc 10 năm rồi mới đưa sản phẩm vào bán mặc cho người dân thắc mắc không rõ họ đang quảng cáo cái gì. Cách này có hiệu quả không? Chỉ khi họ thu được thành công mọi người mới vỡ lẽ ra.Một đại gia xe hơi tầm lớn nhất thế giới vào Việt Nam một cách âm thầm, hàng năm không một dòng quảng cáo trong khi ở chính quốc thì nếu lấy tổng chi hàng năm cho quảng cáo mà chia cho số giờ trong năm thì con số đó lên tới gần 30.000 đô-la cho mỗi giờ, liên tục 24/24 giờ. Vì sao họ lại làm như vậy? Một công ty sản xuất hàng tiêu dùng cỡ lớn lại đưa ra hàng chục nhãn hiệu và chạy quảng cáo riêng cho từng nhãn hiệu rất mạnh trên mọi loại phương tiện. Sao không gom béng về một nhãn hiệu rồi chạy có phải tiết kiệm và đơn giản hơn không? Một hãng túi xách thời trang cỡ quốc tế với giá cả cao ngất trời chỉ mở mỗi một cửa hàng ở Hà Nội và chỉ chạy quảng cáo trên các tạp chí đắt tiền, đã thế chỉ bán cho mỗi khách không quá hai món. Sao không mở thêm một vài tiệm nữa ở Sài Gòn và bán thoải mái cho khách? Tiết kiệm hay khờ dại đây? Câu trả lời thật đơn giản: họ làm vậy chỉ với mục đích đạt hiệu quả quảng cáo cao nhất.Những yếu tố ảnh hưởng mạnh lên hiệu quả quảng cáoĐầu tiên có lẽ là tần suất, nếu một quảng cáo xuất hiện nhiều lần thì đương nhiên là nó được mọi người biết tới và ghi nhớThứ hai là nội dung của quảng cáo, mọi người không đếm số lần quảng cáo mà chỉ nhớ ấn tượng mà nó tạo ra.Tiếp đến là môi trường hay phương tiện quảng cáo (quảng cáo trên truyền hình, báo, tạp chí, biển tấm lớn, tấm nhỏ hay đài phát thanh sẽ tạo ra những hiệu ứng khác nhau với người nhận thông tin). Việc xây dựng một chiến lược quảng cáo cho doanh nghiệp là một quá trình khá lâu dài và phức tạp chứ không đơn thuần là một vài nghiệp vụ của phòng marketing. Việc đo lường hiệu quả cũng không phải chuyện có thể làm trong một sớm một chiều và đặc biệt là không có một công thức cứng nhắc nào để làm điều này, chỉ so sánh chi phí quảng cáo với những biến động về doanh số hoặc lợi nhuận là một cách làm phiến diện và không chính xác. Cho dù có được tư vấn của các chuyên gia thì doanh nghiệp vẫn cần phải tự xây dựng được một quy trình đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo của mình Công tác quảng cáo đòi hỏi sự quan tâm cao độ của chủ doanh nghiệp, nó không phải là một thứ hoạt động kiểu "đánh quả", nếu thấy hiệu quả kinh doanh rõ thì làm tới còn không đạt doanh số hay lợi nhuận như mong đợi thì xóa bỏ hoặc chuyển cách làm khác.Cách tư duy như trên đã khiến nhiều doanh nghiệp của ta tuy khá mạnh về tài chính nhưng không đạt được cái gọi là "đẳng cấp" trên thị trường như nhiều doanh nghiệp nước ngoài. Tệ hơn, doanh nghiệp ta liền quy nguyên nhân cho tâm lý vọng ngoại của khách hàng. Thật may mắn là trong thời gian gần đây ta cũng đã có một số doanh nghiệp có thương hiệu đạt đẳng cấp cao trên thị trường mà một phần lớn là nhờ hoạt động marketing nói chung và quảng cáo nói riêng của họ được thực hiện tốt.Có thể học hỏi được gì từ các công ty quốc tế? Khác với sản xuất, để quảng cáo đạt hiệu quả cao ta không thể áp dụng cứng nhắc mô hình hoặc kinh nghiệm của các công ty đã thành đạt.Tuy nhiên, chúng ta có thể học hỏi được ở họ những nguyên lý và một số kinh nghiệm thực tế khi làm quảng cáo, ví dụ như các quy luật marketing, định vị, các phương pháp đánh giá hiệu quả, các quy luật về thương hiệu, cách quản lý, điều chỉnh ngân sách quảng cáo.Một thử thách lớn cho các doanh nghiệp của chúng ta khi chơi trên một sân với các công ty quốc tế là: với cùng một ngân sách quảng cáo thì đối phương luôn có lợi thế hơn chúng ta về danh tiếng, về cán bộ chuyên môn và đặc biệt là kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong các môi trường khác nhau và kết quả là quảng cáo của họ có hiệu quả cao hơn, họ chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn. Để có thể ghi điểm và trụ lại và nhất là phát triển được, có lẽ các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm và đầu tư khá nhiều cho chính nhân viên của mình nâng cao trình độ nghiệp vụ cơ bản về quảng cáo trên cơ sở đó luôn phát huy tính sáng tạo vốn có để có thể tìm ra những con đường riêng độc đáo của mình. |
Quảng cáo > Làm sao để quảng cáo ấn tượng >